Контекстная реклама » Копирайтинг » Свойства против выгод
 
Свойства против выгод
Автор публикации: admin Просмотров: 1956 Добавлен: 13-06-2011, 16:27

Свойства против выгод. Вы действительно знаете различие?
Сколько раз вы слышали фразу "свойства против выгод"? Но догадываетесь ли вы, что она означает? К тому же... понимаете ли вы, как это относится к вашим клиентам? Каждый знает, что за свойства не покупают, а вот за выгоды — да. Од­нако что есть выгода и как превратить особенность в выгоду?
A.I.D.A.— это сокращенная схема, по которой живут копирайтеры. Она пришла из индустрии прямой почтовой рассылки и использовалась при создании длинных писем-предложений о покупке чего-либо. С недавнего времени A.I.D.A. применя­ется для гораздо большего вида текстов.
Что такое A.I.D.A. ? Для чего нужна? Как работает?
Возможно, вы уже слышали об этой аббревиатуре. A.I.D.A. — это:
Attention — внимание; Desire— желание;
Interest - интерес; Action— действие.
Каждый пункт— отдельный шаг написания текста. Читатель проходит эти шаги — от захвата внимания до совершения покупки. Это как раз то, что изучают в курсе маркетинга.
Необходимость (признание потребности).
Информационный поиск.
Оценка.
Покупка.
Когнитивный диссонанс (беспокойство после покупки).
Так как техника A.I.D.A. основывается на процессе покупки, важно понять, че­рез какие шаги проходит каждый потребитель перед совершением покупки. Вы увидите, как A.I.D.A. может влиять на поведение ваших читателей.
В зависимости от риска, связанного с покупкой (большие стоимость или затраты времени), процесс может идти медленнее или быстрее. Посмотрите на это со своей точки зрения.
Когда вы покупаете жвачку или напиток, на принятие решения у вас уходит ме­нее секунды. Когда вы приобретаете новый телевизор, то от признания потребно­сти до покупки проходит гораздо больше времени. Покупка дома или машины зай­мет еще больше времени. Давайте посмотрим на оба процесса, чтобы понять, как они влияют на написание текста. Чтобы быть более детальными, мы представим, что пишем текст для "средней" женщины, которая находится в состоянии стабиль­ности согласно поведенческой модели DISC.
Приведем пример того, как американцы с помощью A.I.D.A. создают боль­шое число информационных страниц для продажи одного конкретного продук­та. Для генерации подобных страниц существует специальное программное обеспечение, наподобие Salesletter Generator. Посмотрите, как приведенные далее заголовок и первый параграф выполняют заданную им функцию.
Процесс покупки
Необходимость (признание потребности)
Потребительница беременна и сосредото­чена на покупке товаров для малыша. Наслушавшись новостей и начитавшись статей в журналах для родителей, будущая мама понимает, что ей нужно купить дет­ское автомобильное кресло, чтобы обезо­пасить ребенка. Она осознает потребность в товаре. Однако наш товар относится к автомобильному сиденью. Это то, о чем мама не думала... это то, потребность в чем она еще не осознала. Чтобы продать товар, мы должны создать в нем потребность. По­требности обычно основываются на Пирами­де потребностей Маслоу, которая включает:
• физиологические — это базовые потреб­ности: в пище, жилье, одежде;
• безопасность;
• любовь и принадлежность;
• уважение;
• самоактуализация — это самосовершен­ствование и т. д.
A.I.D.A.
А — Attention
(Внимание)
Пункт привлечения внимания обычно идет в заголовке или первом параграфе. Здесь необходимо захватить внимание потреби­теля, выяснить его потребности и удержать внимание читателя, чтобы он продолжил читать текст. Этого можно достичь следую­щими способами:
• решать проблему;
• использовать статистику;
• вставить цитату;
• задать вопрос;
• создать загадку;
• высказывать противоположное мнение;
• создавать связь с читателем;
• давать конечный результат;
• вставить сравнение;
• предложить скидку или бесплатную услугу. Вы можете также сфокусироваться на эмо­циях. Наиболее распространенные эмоции процесса покупки связаны с пирамидой Маслоу. Они включают:
• страх;
• вина;
• лесть;
• эксклюзивность;
• жадность;
• гнев
Более 70% несчастных случаев с малышами
связано с неправильной установкой
автомобильного кресла...
КАК ВЫ ОБЕЗОПАСИТЕ ВАШЕГО РЕБЕНКА?
Никто из родителей не должен страдать из-за потери ребенка. Особенно, когда это можно предотвратить. Однако большинство родителей не уделяет времени, чтобы должным образом установить кресло безопасности для ребенка, несмотря на то, что это связано с огромным риском серьезного ущерба или даже смерти малыша. Теперь
есть новый инструмент, который поможет установить детские места безопасности должным образом. Вы никогда не должны волноваться о вашем ребенке, когда он едет с вами в автомобиле. Этот инструмент— 100-процентная гарантия эффективно­сти, подтвержденная наиболее видными экспертами автоиндустрии.
Если бы вы были родителем ребенка, которого вы постоянно возите в машине, этот текст привлек бы ваше внимание. Как видите, здесь используется статистика, задавание вопросов и эмоции, основанные на страхе.
Вы видите, как захватывается внимание родителей? Как создается потребность? Вы осознаете, как удерживает внимание весь первый параграф? Что случается по­том? Это результат формирования родительского интереса и желания для получе­ния дополнительной информации (следующий шаг в обоих процессах).
Какие вопросы можно здесь задать? Возможно, "Что это за продукт?", "Как это работает?", "Кто его тестировал?" и "Как я его могу приобрести?".
Это то, что вы хотите выполнить: завоевать "Внимание" и сформировать "При­знание потребности". Вам необходимо, чтобы это захватило читателей и вовлекло их эмоционально в ваш текст. Вы желаете, чтобы они задали умные вопросы и бы­ли готовы читать дальше. Давайте продолжим.
Процесс покупки
Информационный поиск
В течение информационного поиска наша будущая мама должна собрать детали для расширения своих знаний, получить боль­ше уверенности и спокойствия относитель­но предстоящей покупки.
Обычно чем дольше люди изучают товар, тем вероятнее, что они его купят. Почему? Потому что они высказывают интерес (сле­дующая фаза в А.1.О.А.).
Также чем больше контакта с представите­лем фирмы, тем больше покупатель будет чувствовать, что лучше знает товар. Зна­чит, здесь больше вероятности, что он со­вершит покупку
Информационный поиск изменяется в зави­симости о того, кто его делает — мужчина или женщина, а также от категории 013С. Категории "Доминирование" и "Влияние" принимают решения быстрее, чем "Ста­бильность" и "Исполнительность". Истори­чески сложилось так, что женщины прини­мают решение о покупке дольше, чем мужчины
A.I.D.A.
1 — Interes (Интерес)
Как только вы захватили внимание читате­ля, настало время построить его интерес.
Вы когда-нибудь видели ребенка, соблаз­няющего свою сестру печеньем? Как он это делает? С усмешкой он машет печеньем из стороны в сторону, чтобы привлечь внима­ние сестры. Все время он будет дразнить сестру, чтобы показать ей, что у него есть то, что она хочет.
Что делает сестра? Она проявляет все больший интерес к печенью и интересует­ся, как она может его получить!
То же самое происходит с вашим текстом
Вы привлекаете внимание читателя чем-то интересным для него (например, заголов­ком) и затем заинтересовываете его, чтобы он задался вопросом, как он может и полу­чить то, что есть у вас. Теперь у нас есть внимание читателя, давайте увеличим его интерес. Давайте подразним читателя, что­бы он захотел купить товар!
Посмотрите снова, с чего мы начинали (текст после табл. 12.3), Теперь нужно вставить соответствующие свидетельства, чтобы увеличить интерес.
"Думаю, он один из тех людей, кто не задумывался об этом. Мне страшно от того, что мой младенец ездил в опасном автомобильном месте более года. Если бы мы попали в аварию, даже незначительную, мой ребенок получил бы повреждения. "Надежное кресло" — лучшая инвестиция, которую я сделал. Я чувствую, что сделал все, что мо­гу, чтобы защитить моего драгоценного ребенка от вреда". — Имя написавшего отзыв.
Стоит добавить выгод для потребителя и разбавить все это чувствами.
Вы можете расслабиться, зная, что специальное сиденье защитит вашего ребенка в случае аварии... Гарантировано!
Согласно данным Ассоциации по безопасности детских кресел, большинство родите­лей думает, что их детские кресла безопасны, хотя на самом деле они опасны! Наи­более частые ответы, которые ассоциация слышит при проведении осмотров места безопасности; "Я никогда не задавался этим вопросом" и "Я думал, у меня с этим все в порядке!"
Если так много родителей ненадлежащим образом устанавливают детские кресла, очевидно, что инструкции изготовителя не очень ясны. Не подвергайте жизнь ребенка опасности. Делайте это правильно каждый раз!
Теперь, благодаря Уверенному креслу, ваш ребенок будет в 100-процентной безопас­ности каждый раз.
Этот потрясающий инструмент дает вам уверенность в том, что ваш ребенок защищен в автомобиле, благодаря:
• быстрой установке кресла нажатием одной кнопки;
• точной настройке давления и размеру ремня в соответствии с весом ребенка;
• устойчивости кресла;
• обеспечению полной безопасности вашего ребенка при поездке в автомобильном месте;
• ощущению, что не будет никакого вреда ребенку из-за неправильной установки кресла;
• мобильной безопасности, т. к. кресло можно перемещать в любой автомобиль, и оно остается безопасным.
"Все мои друзья интересовались этим креслом, и я также интересовалась им во вре­мя беременности! Я говорила с большим количеством профессионалов в области безопасности, и они все соглашаются, что это кресло— единственный способ обезо­пасить ребенка". — Имя написавшего отзыв.
Видите, как продвигается дело? Вы можете почувствовать интенсивность, на­растающую благодаря внесению в список выгоды за выгодой? Как родителя, вас интересует, как получить этот товар? Хорошо! Это то, что должно было случиться. Также заметьте, как текст фокусируется на выгодах, а не характеристиках. И не было никакого упоминания о том, как этот инструмент работает.
В дополнение мы даем много информации. Мы исполняем желание потребителя собрать всю возможную информацию о товаре в процессе этапа информационного поиска процесса покупки. Добавляем отзывы людей, которые использовали дан­ный инструмент.
Наша следующая задача состоит в том, чтобы сформировать желание поку­пать так, чтобы в стадии оценки наше изделие вышло на первое место. Оконча­тельное оформление желания часто происходит в стадии интереса, потому что, когда вы увеличиваете интерес читателей, вы также увеличиваете и их желание (табл. 12.5).
Процесс покупки
Оценка
Во время этапа оценки наша будущая мама будет решать, какие характеристи­ки/выгоды важны для нее. Она будет сравнивать нашу информацию с ин­формацией конкурентов. Если у нее есть какие-то предпочтения или ограни­чения, например, цвет, размеры или определенная сумма денег, то все это она тоже будет определять на стадии оценки
A.I.D.A.
О — Desire(Желание)
Раздел о желаниях говорит нам об эмоциях: "Я должен это иметь!" Помните малыша, драз­нящего сестру печеньем? Он дразнил ее и по­казывал, как вкусно печенье. Что он сделал потом? В обычной жизни он сказал бы: "Ты его не получишь!" Но мы идем в обратном направ­лении, заявляя: "Вы можете получить это!" В разделе "Желание" мы укрепляем потреб­ность в товаре, соединяя информацию и эмоции

Давайте продолжим...
"Если бы каждый родитель в мире имел
"Надежное кресло", количество детских смертей снизилось бы".
Журнал об автомобильных креслах.
Как вы знаете, журналы об автомобильных креслах— это защитник потребителя в об­ласти кресел для детей. Они не дают рекомендации и не хвалят без того, чтобы пред­ложить твердое доказательство, что новая технология поможет маленьким детям.
"Надежное кресло" гордится одобрением журнала об автомобильных креслах!
"Надежное кресло" инновационно и практично. Оно предлагает новейшие технологии, проверенные годами в независимых лабораториях. Но, как и многие родители, вы хо­тите увидеть кресло в действии. И мы не виним вас за это.
Просто нажмите для просмотра Flash-презентации о работе инструмента "Надежное кресло", которая покажет вам, как просто и эффективно работает это изделие.
Вы могли бы посетить проверочный пункт по установке места безопасности. Хорошо! Тогда Вы уверены, что детское кресло должным образом установлено. Но что делать, когда вам нужно переместить кресло в другое транспортное средство? Проблем не будет, если у вас "Надежное кресло"!
Не опоздайте и используйте такой простой и недорогой способ спасти своего ребенка от повреждений или смерти. Не будьте одним из тех родителей, которые говорят: "Я думал, у меня с этим все в порядке".
Вы МОЖЕТЕ быть абсолютно уверены, что ваш ребенок в безопасности всего за 5750 руб.
Не важно, куда вы едете, не важно, в какой машине, не важно, как часто вы передви­гаете кресло для малыша... будьте уверены, что вы всегда делаете это правильно.
Так как наша целевая аудитория — женщина из категории "Стабильность" мо­дели DISC, мы можем быть уверены, что дали полноценную информацию для со­вершения покупки.
Мы включили в текст одобрение важнейшего журнала в данной индустрии. Мы говорим о последних технологиях и безопасности ребенка, но также не забы­ваем о проверке независимыми экспертами в течение нескольких лет. Наша бу­дущая мама просмотрела презентацию, чтобы увидеть, как кресло работает и за­щищает ее ребенка.
Она может почувствовать себя готовой нажать кнопку Заказать сейчас. Но что удерживает ее? Верите или нет, но большинство посетителей нуждается в том, чтобы им сказали "Купите!". Их нужно привести к действию. И это по­следняя буква в A.I.D.A., и последний шаг в процессе покупки
Action (Действие)
Процесс покупки
Покупка
Во время процесса покупки наша будущая мама готова к движению. Она закончила изучать товар и готова к покупке
A.I.D.A.
А— Action (Действие)
Когда вы подводите потребителя к покупке, убедитесь, что выполнили предыдущие шаги. Сформулируйте окончательные при­чины для покупки. Еще раз скажите о га­рантии. Используйте силу БЕСПЛАТНОГО, если есть такая возможность, и приступай­те к продаже.
Так как мы имеем дело с человеком катего­рии "Стабильность" модели DISC, то сле­дует дать стимул к действию. Помните, лю­ди из категорий "Стабильность" и "Исполнительность" довольно медленно принимают решение о покупке. Им требует­ся толчок для действий
Давайте завершим текст и превратим потребителя в покупателя.
Опробуйте "Надежное кресло", свободное от риска!
Закажите себе "Надежное кресло" прямо сейчас всего за 5750 руб. и используйте его в течение 30 дней. Если вам покажется, что данный инструмент неудобен в обраще­нии, не так быстро устанавливается и не так безопасен — мы вернем вам все деньги немедленно.
Если вы закажете сейчас, то получите специальный бонус!
Журнал об автомобильных креслах предлагает бесплатную полугодовую подписку ка­ждому, купившему "Надежное кресло". Однако предложение ограничено, поэтому действуйте прямо сейчас.
Даже если вы решили, что "Надежное кресло" не для вас, получите бесплатную полу­годовую подписку в качестве подарка от нас.
Вы будете спать лучше, если будете уверены, что сделали все возможное для безо­пасности вашего ребенка.
Закажите сейчас.
Видите, как все это работает вместе? Такая стратегия подходит для процесса покупки многих потребителей. Шаг за шагом вы привлекаете их внимание, строите интерес, увеличиваете желание покупки и ведете их к действию. Все вместе спо­собствует осознанию потребности, информационному поиску, оценке и решению о покупке.
Техника A.I.D.A. и ее взаимосвязь с процессом покупки — отличное начало для написания вашего текста. Если вы вернетесь к началу раздела, то вспомните, что у процесса покупки пять шагов, а у A.I.D.A. — четыре. Последний шаг — когни­тивный диссонанс или сожаление покупателя. На этом этапе в роль вступает гаран­тия
Гарантия

Процесс покупки Копирайтинг
Когнитивный диссонанс (сожаление покупателя) Гарантия
Часто после покупки чего-то крупного или нового мы испытываем покупательское со­жаление — беспокойство о том, что мы, возможно, выбрали не лучшее решение. Это беспокойство связано с тем, что мы думаем, будто покупка не принесет нам счастья, и мы увязнем с его обслуживанием Предлагая гарантию нашего товара, мы говорим будущей маме, что она должна на что-то решиться, чтобы защитить ребенка.
Зная, что она может вернуть "Надежное кресло" назад, она с большей вероятностью совершит покупку
Можете тестировать различные варианты текстов на ваших продаваемых стра­ницах.


Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.