Контекстная реклама » Копирайтинг » Наиболее важные аспекты копирайтинга
 
Наиболее важные аспекты копирайтинга
Автор публикации: admin Просмотров: 1574 Добавлен: 13-06-2011, 17:07

Как только вы начнете создавать ваш самый первый текст, вы, скорее всего, об­наружите, что написать его совсем не просто. Фактически, после продолжительно­го времени, в течение которого вы будете смотреть на пустой компьютерный эк­ран, вы, наверное, спросите у самого себя: "Что я делаю? Кому я все же пишу? Так как я не знаю, кем они являются или что они хотят, я предполагаю, что я только скажу им, что я хочу, чтобы они знали".
Очень часто люди садятся и начинают писать текст, совершенно не зная, кому они пишут. Что происходит? Результат — текст, который сосредотачивается полностью на компании, без отношения к клиенту вообще. Так что же надо знать о копирайтинге?
Если сказать одним предложением, то надо... "пробраться" в мысли ваших по­тенциальных клиентов.
Потенциальными клиентами вы могли бы считать, например, мужчин в возрасте от 35 до 50 лет, корпоративных менеджеров, женатых, имеющих двух детей, полу­чающих 90 000 руб. в месяц.
Когда вы садитесь, чтобы написать письмо, вы же не пишете его сначала, а за­тем думаете: "Хм, кому я могу его отправить?" Нет! Вы сначала решаете, кому вы хотите написать, и только затем пишете текст.
Скажем, вы купили новый автомобиль и хотите написать письмо или электрон­ное письмо нескольким людям, чтобы сообщить им об этом. Что вы собираетесь сделать? Выделить информацию, которая будет представлять интерес для того че­ловека, которому вы пишете.
Например, вы собираетесь сказать вашему лучшему другу о том, как быстро ав­томобиль будет разгоняться, насколько красив салон, и что аудиосистема просто превосходна и т.д. Но, например, ваша мама с большим удовольствием узнает подробности о безопасности автомобиля и т. п. Видите? В то время как тема оста­ется одной и той же, информацию, которую вы сообщаете, приходится изменять.
Каждый общается по-разному. Мамы не заботятся о тех же вещах, о которых мо­гут заботиться ваши друзья и подруги, когда они покупают автомобиль, например. Бухгалтеры мелких фирм имеют другие потребности в комплектации компьютеров, чем системные администраторы больших корпораций. Женщины с высоким уровнем дохода интересуются фирменными знаками и высокими ценами, в то время как жен­щины с более низкими доходами заинтересованы товарами по низким ценам.
Есть различные общительные и поведенческие типы, разные подходы к процес­су покупки, большие различия в действиях мужчин и женщин во время похода по магазинам и другие факторы в уравнении копирайтинга. Все это приводит к тому, что важно узнать о вашей целевой группе как можно больше. Иначе, как вы можете выяснить, какой подход предпочтительнее: "едет быстро и заставляет меня чувст­вовать возбуждение" или "мама станет гордиться мной"?
Итак, знаете ли вы, кому вы будете писать в своем рекламном тексте? И как вы можете определить, что информация является важной для них?
Требуются годы, чтобы узнать ваших друзей и вашу семью. Вы проводили мно­го времени рядом с ними, замечая, что они любят и не любят, как они вели себя в некоторых ситуациях и т. д. Но с группой клиентов, с вашими потенциальными клиентами, вы можете провести анализ потенциальных клиентов, чтобы получить необходимую информацию. Сколько вопросов вы включаете, действительно зави­сит от того, что вы лично хотите или должны знать. Но четыре основных вопроса вам понадобятся в любом случае.
1. Какой клиент должен покупать ваш продукт или услугу? (Это — не обязательно ваш существующий клиент.)
2. Какие проблемы, с которыми эти люди сталкиваются, ваш продукт или услуга может помочь решить?
3. Что в конечном итоге ожидают ваши потенциальные клиенты от вашего про­дукта/услуги?
4. Какова демографическая информация о вашем целевом клиенте? (Пол, возраст, образование, доход и т. д.)
Теперь давайте посмотрим на типовой анализ потенциальных клиентов, кото­рый мы проводили с одним из наших клиентов. Женщина-предприниматель, у нее есть сайт, через который она продает свою продукцию. Мы попросили ее расска­зать о ее целевых клиентах, и вот что она сказала.
Совершенная группа клиентов — родители (главным образом, женщины), работающие вне дома, в возрасте 25—45, с детьми (все еще живущими с роди-
телями). Они зарабатывают приблизительно 70 000 руб. в месяц. (Отметьте, она также включила демографию сюда.)
Проблемы, с которыми они сталкиваются — неспособность сказать "нет" своим детям, своему боссу, своей организации родителей/преподавателей, соба­ке по поводу прогулки и т. д. Они пробуют быть доступными всем и всегда, и делать это все за свою короткую жизнь, не падая от сердечного приступа.
Конечный результат, которого они хотят (это то, что вы реально продае­те!)— больше свободного времени, уменьшенное напряжение, больше эффек­тивности, больше денег и т. п.
Давайте разберем все по порядку. Сначала она сказала: родители, которые рабо­тают вне дома, приблизительно 25—45 лет, с детьми (которые еще живут с родите­лями).
Давайте рассмотрим это описание в деталях. Что вы думаете о том, когда мы го­ворим "работающие родители"?
Мы думаем о родителях, которые имеют возможность работать: кто мог бы ра­ботать в корпоративной сфере и иметь много связанных с работой обязанностей. Они посещают различные встречи, имеют обязательства и пробуют достигнуть следующей ступени корпоративной лестницы. Кроме того, они действительно хо­тят быть там для блага своих детей и других членов семьи.
Между осмотром собаки у ветеринара, принятием решения уехать в команди­ровку в следующем месяце, выполнением домашней работы, проведением времени со своим супругом (супругой), хождением по магазинам, едой и т. п. абсолютно нет свободного времени.
Наша клиентка также упоминала, что ее лучшие покупатели — главным обра­зом, женщины. Это свидетельствует о многом. Большинство женщин — заботливы. Они хотят выполнять потребности других. Одним из женских качеств является то, что они сперва заботятся о других, а затем уже о себе.
Другое обобщение о женщинах— они хотят знать конечные результаты. Они меньше интересуются тем, "как" вещи происходят, и больше — результатами после того, как действие уже совершилось. (Мужчины проявляют больше интереса к са­мому процессу.)
И какие должности обычно соответствуют доходам 70 000 руб. в месяц? Мно­гие, например, связанные с финансами, менеджеры, директора, владельцы мелкого бизнеса и т. п. Мы уверены, что вы можете перечислить намного больше вакансий. Прежде всего, они будут беловоротничковыми, а не синеворотничковыми вакан­сиями. Это тянет на уровень высшего образования.
Теперь если мы соберем все вместе, то получим портрет "склонных к менедже­ру" родителей, ориентированных на конечные результаты^ с напряженным рабочим ритмом и огромным количеством домашних обязательств, которые полностью из­матывают.
Это обобщенный образ ваших потенциальных клиентов. Это эмоции, которые вы должны поместить в ваш рекламный текст, чтобы заставить их сидеть и гово­рить: "ЭЙ! Мне это надо!"
Какие другие вопросы вы могли бы задать при проведении анализа потенциаль­ных клиентов? Что-нибудь, что помогло бы вам узнать потенциальных клиентов
лучше. В зависимости от вашего бизнеса/продукта/услуги, можно поинтересовать­ся у ваших клиентов:
1. Откуда Вы?
2. Какую должность Вы занимаете?
3. Вы имеете детей?
4. Каково Ваше семейное положение?
5. Ваше хобби?
6. Как Вы проводите свободное время?
7. Каковы Ваши непосредственные цели на будущее?
8. В чем Вы нуждаетесь, чтобы достигнуть этих целей?
9. Как часто Вы используете Интернет?
10. Каково Ваше первоочередное использование Сети? (Проверка электронной почты, покупки через интернет-магазины и т. д.)
11. Действительно ли Вы— конечный пользователь продукта/услуги или делаете покупки для кого-то еще? (Весьма часто помощники будут делать покупки для менеджеров, взрослые дети будут делать покупки для родителей и т. д.)
12. В какой стране Вы проживаете?
13. В какой области России Вы постоянно проживаете?
14. Где Вы любите отдыхать?
Вы можете также задать вопросы, связанные с определенными географическими местоположениями (если у вас местный бизнес), деятельностью в Сети (почему посетитель не покупал на вашем сайте) и др. Ваш индивидуальный бизнес/продукт/ услуга даст вам дополнительные идеи для вопросов.
Теперь, когда вы знаете, какие вопросы надо задавать, узнаем, как вы найдете ответы на вопросы? Это проще, чем вы могли бы подумать. Вот лучшие семь спо­собов определить потенциальных клиентов. Каждый быстр, прост и дешев.
Анкета. Разработайте анкету. Потратьте неделю или две, чтобы написать спи­сок вопросов, на которые вы хотели бы иметь ответы. Скажите людям, почему вы хотите получить эту информацию и для чего вы планируете ее использовать. Также напомните им, что опрос полностью анонимен. Если вы действительно хотите повысить количество ответов, предложите приз.
Обзор прессы. Соберите несколько тематических журналов и газет (или читай­те их в онлайн-режиме). Ищите разделы "письма в редакцию" и т. п. Обычно здесь люди говорят все, о чем думают. Это — лучшее место, чтобы найти много нового о том, что ваш целевой клиент думает.
Общение в Сети. Посещайте сетевые форумы, где могут общаться ваши по­тенциальные клиенты. Если нет желания, то вы можете не отправлять свои со­общения... только ищите и читайте то, что говорят другие. Это— еще одно замечательное место, чтобы понять, что люди в реальном мире думают.
Посещение. Зайдите в те из мест, которые ваши целевые клиенты могли бы посетить. вье продаете что-то, что необходимо перевозить на транспорте? Вы, возможно, должны посетить несколько "мест", связанных с грузоперевоз­ками. Просто посидите и послушайте разговоры!
Разговор. Хотите знать самую большую проблему, с которой сталкивается от­делочник стен? Один из авторов этой книги фактически должен был узнать это для своего клиента. Необходимо было поговорить с теми, кто нанял бы отде­лочников. Пришлось взяться за телефон и сделать несколько звонков. Удиви­тельно, почти каждый, с кем пришлось общаться, имел одни и те же проблемы. Теперь, имея необходимую информацию, можно было представить клиента в лучшем свете перед его потенциальными клиентами! а Совместное участие. Участвуйте в форумах, круглых столах и т. п., в которых
могут участвовать ваши клиенты.
Анализ. Пошевелите мозгами и придумайте еще больше способов узнать ваших потенциальных клиентов.
Иногда бывает полезно посетить компанию, где работают ваши целевые клиен­ты, и понаблюдать за происходящим. Можно организовать бесплатную конферен­цию, где люди обменяются своими мнениями. Так с небольшими затратами сил вы узнаете все подходы ваших целевых клиентов, причем за очень короткий промежу­ток времени!
Как только собрано достаточно информации, приступайте к следующим основ­ным шагам.
Сначала сделайте список того, что вы продаете. Просто запишите на обычном повседневном разговорном языке, что вы хотите сказать вашим клиентам. Сделай­те короткий список.
Затем рассмотрите то, что вы хотите, чтобы ваши клиенты знали о вашей компа­нии. Есть ли у вас специальные продукты или услуги? Вы обеспечиваете их каким-либо уникальным способом? Вы лучше, чем остальные? Почему? У вас действитель­но низкие цены? Вы решаете специфическую проблему? Напишите это все ниже.
И, наконец, спросите себя, как может ваш продукт или услуга принести вашим ко­нечным клиентам решение их проблем и даст им результаты, которые они ожидают? Это большой вопрос. Вы должны глубоко "погрузиться" в помыслы ваших клиентов и поместить все в одно место. Вникните в их ситуацию, старайтесь понять их чувства,
думайте о проблемах, с которыми они сталкиваются.


Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.